力挽年轻粉,老品牌纷纷“捞过界”

“跨界”营销正从短期借势向更深入、更长期合作延伸

2016-06-14 09:29作者:伊晓霞来源:南方都市报编辑:谢烨挺
6月16日,上海迪士尼将正式开业,优衣库宣布推全新迪士尼系列。上海全球旗舰店5楼也将变身迪士尼主题概念店。“跨界”并不是服装企业的特例。

6月16日,上海迪士尼将正式开业,优衣库宣布推全新迪士尼系列。上海全球旗舰店5楼也将变身迪士尼主题概念店。“跨界”并不是服装企业的特例。此前,肯德基也在上海时装周推“全家桶”潮包。

分析人士表示,快消企业的“跨界”正从短期借势热点的“跨界营销”向更深入、更长期的“跨界合作”延伸。

与文化、时尚跨界

配合上海迪士尼开业推出的跨界举动,只是优衣库与华特迪士尼公司的全球性合作项目“MA G ICF O R A LL”的一个重要部分。据优衣库方面向南都记者介绍,该项目其实于2015年就启动了。此项目并不只是产品层面的合作,而是希望借助迪士尼的元素,给所有年龄段的消费者带来一种“奇幻美妙”的购物体验。比如在概念店里,消费者还可以定制T恤。

与文化、娱乐方面的跨界合作,肯德基也一直在努力尝试。携手设计师C.J.YA O的跨界作品让外人知道,“炸鸡也能闯荡时尚圈”。在4月9日的上海时装周,全家桶样式的肯德基时尚挎包在C.J.YA O的一场秋冬时装发布会上正式亮相。如今,喜欢这款包的消费者,可以在一些时尚买手店中购买,它已经成为一个时尚单品。

为什么要和时尚界合作?百胜方面向南都记者表示,在营销3.0时代,肯德基一直在思考如何更好地和消费者“连接”,这次在时装周和设计师的合作就是肯德基一次和年青一代消费者的“连接”,用时装激发年轻人参与到肯德基品牌建设当中,让消费者感知到这是一个有着时尚度的品牌。

粉丝效应挽救品牌老化

罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科指出,目前消费者的诉求已经从单纯对产品的诉求扩展到对体验的诉求和对参与的诉求。而借势热点因素做营销,效应在短时期内就会过去,因此快消企业越来越讲究深度合作,和对方共享粉丝圈、资源,共建生态圈。

中国食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,近年来,快消品都遇到了品牌老化、整个主流消费群正在减少的现象,所以他们通过粉丝经济、粉丝效应,与娱乐、文化和时尚界相链接,这是快消品未来品牌活化的一个重要途径。

采写:南都记者 伊晓霞

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